Eurooppalaiset pehmopaperin kuluttajat ovat siirtymässä merkkituotteista kaupan omiin merkkeihin. Merkkituote voi säilyttää paikkansa kaupan hyllyssä vain erottumalla joukosta.

Kansainvälinen talouslama on vaikuttanut pehmopaperin markkinoilla suhteellisesti vähemmän kuin muualla paperintuotannossa. Pehmopaperiteollisuuden asiantuntija ja konsultti Guy Goldstein muistuttaa, että kuluttajapuolen pehmopaperituotteet ovat pääosin välttämättömyyshyödykkeitä, joiden määrällinen kulutus ei romahda huonoinakaan aikoina.

”Tietysti joidenkin tuoteryhmien kuten lautasliinojen myynti vähenee. AFH eli Away From Home -tuotteissa putoavat ravintoloiden, hotellien ja muiden laitosten käyttämät tuotteet sairaaloissa käytettävien tuotteiden kulutuksen todennäköisesti pysyessä ennallaan.”

Maailmalla tuotetaan pehmopaperia noin 25 miljoonaa tonnia vuodessa, ja tärkein
markkina-alue on Pohjois-Amerikka. Euroopassa kulutus on viime vuosina kasvanut 2–2,5 prosentin tahtia, silti Länsi-Euroopassakin ollaan vielä paljon jäljessä pohjoisamerikkalaisista kulutuslukemista. Länsi-Euroopassa kulutus on vuositasolla 17–18 kiloa henkeä kohti, kun USA:ssa se on 25 kiloa. Itäisessä Keski-Euroopassa ja Itä-Euroopassa kulutusluvut ovat alle viidessä kilossa

Kuluttaja on kuningas

Pehmopaperin myyntikanavat ovat muuttumassa Euroopassa, ja taloustilanne kiihdyttää osaltaan tätä muutosta. Yhä useammat kuluttajat ovat siirtymässä asiakkaiksi halpaketjuihin, jotka ovat toisaalta ottaneet myös merkkituotteita valikoimiinsa omien
tuotemerkkiensä rinnalle.

Paine merkkituotteita kohtaan kasvaa kaikkialla. ”Markettien ja halpaketjujen omien tuotemerkkien laatu on nykyisin aivan yhtä hyvä kuin merkkituotteillakin. Uskon, että tarjolla olevien merkkituotteiden määrä pienenee ja jäljelle jäävät ehkä vain brandijohtaja ja kakkosmerkki. Tilalle tulevat kaupan omat merkit”, Goldstein arvioi.

”Pakkauskoot kasvavat samalla, sillä jakelijat pyrkivät ohjaamaan kuluttajia yhä isompiin pakkauksiin. Perinteistä neljän rullan wc-paperipakkausta voi jatkossa olla vaikea löytää hyllystä.”

Pehmopaperituotteiden laatu on tänään tasaisen korkea. Siitä pitää huolen kauppaketjujen ostajien korkea ammattitaito. Myös tuotantoteknologia ja laadunvalvonta ovat kehittyneet valtavasti.

”Ostajat näkevät päivittäin varastojärjestelmistään, mitkä tavarat lähtevät hyllystä ja mitkä eivät. He määräävät tahdin markkinoilla, sillä Carrefourin tai Tescon kaltaista isoa asiakasta ei yksinkertaisesti voi menettää.”
Paperinvalmistajan on oltava aloitteellinen ja ymmärrettävä, mihin suuntaan kuluttajien mieltymykset kehittyvät ja mitä he haluavat seuraavaksi. ”Lopullinen ratkaisuvalta on myymälässä ostopäätöstä tekevällä kuluttajalla.”

Tuotemerkit ovat kansainvälisiä, mutta itse tuotteet täytyy aina sopeuttaa paikallisiin oloihin ja mieltymyksiin. Markkinoilla on nähty, että hyvääkään tuotetta ei voi suoraan kopioida maasta tai maanosasta toiseen. ”Maakohtaiset erot esimerkiksi kuituraaka- aineseoksessa ovat joka tapauksessa varsin pieniä, enimmillään ehkä kymmenen prosentin luokkaa, sillä tuotteita voidaan saatavuussyistä joutua siirtämään markkina-alueiden välillä. Tästä syystä, sekä yhtenäisen imagon takia, myös pakkaukset ovat yleensä samanlaiset kaikkialla.”

Käyttömukavuutta arvostetaan

Rivikuluttaja haluaa hillittyä ja yleensä pastellisävyistä wc- ja talouspaperia, joka istuu sisustuksen väreihin. Serviettien kohdalla tilanne on päinvastainen. Niiden pitää erottua ja miellyttää silmää kaupan hyllyssä ja osana illallispöydän kattausta. Pehmeydestä on tullut itsestäänselvyys. Siitä ei juuri enää puhuta edes tuotemainonnassa.

”Nyt puhutaan käyttömukavuudesta, paksuudesta ja jossain määrin myös lujuudesta,
ja yhä useammin tuotteesta osana elämänlaatua.” Käyttömukavuusasiat korostuvat tuotekehityksessä. Esimerkiksi wc-paperin kohokuviointi levisi nopeasti eurooppalaisiin merkkituotteisiin, sillä se korostaa tuotteen paksuutta ja laadukkuutta. Markkinoilla
on myös paperia, jossa on pehmeä pintakerros ja luja taustakerros. Kerrosten määrä myös kasvaa niin, että perinteisten kahden kerroksen sijasta niitä voi olla jopa kuusi.

”Erottuminen kaupan hyllyssä on valmistajalle elämän ja kuoleman kysymys. Aina pitää olla jotain uutta tarjolla, sillä eri valmistajien tuotteet ovat laadullisesti käytännössä samantasoisia.”

Kuluttajat ostavat ”vaaleanvihreää”

Kuluttajakaan ei tunnu olevan valmis maksamaan lisähintaa kierrätysraakaaineesta. Vihreä on kaunista vain, jos se ei tunnu omassa lompakossa. Kuluttajien ympäristötietoisuus myös vaihtelee voimakkaasti eri maissa. Pohjois-Euroopassa ollaan vihreämpiä kuin Etelä-Euroopassa.

”Suurin osa kuluttajista on ostopäätöstä tehdessään ’vaaleanvihreitä’ eli he valitsevat
todennäköisesti ekomerkityn tai kierrätyskuitua sisältävän tuotteen, mikäli siitä ei joudu maksamaan lisähintaa. Toki kuluttajien asenteet vaikuttavat pitkällä aikavälillä harjoitettavaan ympäristöpolitiikkaan ja lainsäädäntöön sekä myös yritysten haluun ylläpitää ympäristöimagoaan.”

Teksti: Jussi-Pekka Aukia
Alkuperäinen artikkeli on julkaistu Kemira Solutions -lehden numerossa 1/2009, jonka teema on pehmopaperi.